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«Werbung ist etwas Bescheuertes»

Article - Zürich, 21 May 2015

Der kreativste Werber der Schweiz ist ein Deutscher: Dennis Lück will Kampagnen gestalten, welche die Leute auch tatsächlich sehen wollen.

Ein Dienstagabend im Kinski an der Zürcher Langstrasse. Auf der Bühne des dunklen Konzertkellers stehen drei Männer mit langen Haaren und spielen aberwitzig schnellen, hochpräzisen Stoner Rock. Die Band heisst The Atomic Bitchwax, das Stück, das sie gerade spielen, «Fuck Face». Im Publikum steht ein grosszügig tätowierter Mann mit Glatze, Bier und Heavy-Metal-T-Shirt und lächelt verzückt über diesen Hörtest. Mit einem Hörtest der etwas anderen Art hat der 37-jährige Dennis Lück in Werbekreisen vor kurzem Ruhm und Ehre geerntet. Wer ist dieser Lück, auf dessen Visitenkarte Executive Creative Director bei der Agentur FCB Zürich steht? Und was ist überhaupt FCB Zürich?

Lassen Sie uns erst mal festhalten: Sie arbeiten bei einer Agentur mit einem seltsamen Namen.
Das höre ich oft. Unter unserer Klingel an der Heinrichstrasse hat kürzlich jemand sogar das Logo des FC Zürich hingeklebt. Wir sind der Schweizer Ableger von Foote, Cone & Belding, kurz FCB. Wir hatten nicht viel Auswahl bei der Namensgebung.

Bitter.
Ach was. Reibungspotenzial ist doch gut! Da hat man sofort Gesprächsstoff.

Stimmt. Deshalb die Frage: FCB oder Zürich?
Das fällt mir leicht: FCB. Der FC Basel war einer meiner ersten Kunden, als ich in die Schweiz gekommen bin.

Sehr vieles, was Sie in den letzten Jahren hier gemacht haben, hat funktioniert. Zuletzt sorgten Sie mit einem Hörtest für Aufsehen.
Richtig. Wir haben das österreichische Hörberatungsunternehmen Neuroth dazu überredet, die gesamten Werbebemühungen auf einen einzigen Event zu fokussieren: ein Hörtest-Konzert bei dem die Zuhörer anhand der 5.  Symphonie von Beethoven und dem «Freischütz» von Carl Maria von Weber ihre Hörfähigkeiten auf die Probe stellen konnten.

Was war der ursprüngliche Auftrag?
Schlicht und ergreifend Werbung für Neuroth zu machen. Der Kunde schilderte uns das Problem, dass die Leute nicht gern zum Hörtest gehen.

Wie war das überhaupt umsetzbar?
Daran haben wir sechs Monate gearbeitet. Zum Glück gehört auch das Jugendsymphonieorchester Bern zu unseren Kunden.

Eine schöne Arbeit. Genauso wie die für das Theater Rigiblick. Sie haben dort den Jahresbericht als Theaterstück aufführen lassen. Wieso ist nicht mehr Werbung so?
Ich glaube, nicht alle haben ein ehrliches Verhältnis zum Thema Werbung. Mein Verhältnis: Werbung ist etwas Bescheuertes. Etwas, das die Leute nicht freiwillig konsumieren. Darum versuchen wir etwas zu kreieren, das die Leute tatsächlich sehen wollen.

Engagements wie dieses für das kleine Theater Rigiblick lohnt sich finanziell nicht. Das macht man, um aufzufallen.
Richtig. Aber machen wir das nur, um aufzufallen? Nein. Das ist kulturelles Engagement. Und Spass.

Bedeutet das aber auch, dass Sie Ihr Geld mit öder Werbung verdienen?
Nein. Der Grundsatz bleibt immer der gleiche. Wir machen gar keine typische Werbung. Auch mit unseren Arbeiten für die Zurich-Versicherung gewinnen wir Preise. Der letzte Auftrag hiess: eine Hausratsversicherung für Familien bewerben. Da kann man glücklich grinsende Familien zeigen. Wir haben uns zu etwas anderem entschlossen.

Nämlich?
In unserem Spot sieht man einen kleinen Jungen, der auf seinem Bobbycar ein absurdes Rennen durch die heimische Wohnung fährt. Der Spot lief zuerst in Österreich und jetzt in der Schweiz.

Wieso kennt man Sie nicht?
Egal. Ich will, dass man meine Arbeiten kennt. Wenn ich sage: «Ich habe die schnellsten Weihnachtskarten der Welt für BMW gemacht. Man sieht eine Gesangsgruppe, die in einem Rennwagen sitzt und «Jingle Bells» singt. Dann heisst es meistens: «Ah! Kenn ich!»

Wann haben Sie die besten Ideen?
Von fünf bis sieben, ehe die Kinder aufstehen. Gedopt mit einem Liter Kaffee.

Sind Sie ein Workaholic?
Ich arbeite sehr intensiv. Aber es gibt ein Leben neben der Arbeit. Ausgleich ist das A und O. Ich bin verheiratet, habe drei Kinder und genug Hobbys.

Wenn man Sie so anschaut, kann man vermuten: Eines ist die Musik?
Richtig. Mindestens zehn Minuten E‑Gitarre pro Tag müssen drinliegen. Und ab und zu ein Gig mit meiner Band Ultrahocherhitzt.

Die Werber nennen sich «Kreative». Sind Sie ein Kreativer?
Ich hoffe schon. In unserer Branche ist ein Kreativer jemand, der es schafft, Bestehendes zu kombinieren. Man muss Reizfelder schaffen. Eine Weihnachtskarte in einem Rennwagen, einen Hörtest, den die Leute mögen, oder einen Geschäftsbericht, der Applaus kriegt.

tanden diese drei Ideen wirklich auf ihrem Block?
Das ist unerheblich. Ich bin tausend Prozent davon überzeugt, dass Kreativität ein Mannschaftssport ist. Wer den Ball reinmacht, ist nicht so wichtig.

Das nehme ich Ihnen jetzt nicht ab. Sie wären der erste uneitle Werber.
Ich bin sehr eitel. Mir ist extrem wichtig, dass die Arbeiten von FCB Zürich eine gute Falle machen.

In der Werbebranche wird häufig gewechselt und rochiert. Sie könnten nächstes Jahr schon bei einer anderen Agentur arbeiten.
Das ist ausgeschlossen. Ich habe mich auf diese Agentur festgelegt. Hier kann ich das machen, was ich machen will. Die Zusammenarbeit mit meiner Chefin Cornelia Harder ist ein Traum. Wir sind ein Kopf und ein Arsch, wie man so schön sagt.

Wie viele Ideen braucht man als Topwerber pro Jahr?
Fünf geniale Ideen reichen völlig. Man muss sie nur erkennen und dann verwirklichen. Das braucht Zeit und Kraft.

Man kennt Sie kaum. Aber kommt man nicht über das Netzwerken an die Aufträge ran?
Das ist eine Herangehensweise, die oft praktiziert wird. Aber nicht eine, die ich wählen würde. Ich bin nicht der Typ dafür, und es kostet Zeit, die ich lieber ins kreative Tagesgeschäft stecke.

Gewisse Werbebudgets werden Sie deshalb nie ergattern.
Das mag sein. Aber vielleicht ist das auch gut so. Dann spart man sich den Ärger im Vornherein.

Trotzdem: Ist das nicht öde?
Solange wir Kunden haben und uns als Agentur für gute Ideen positionieren können, ist mir das relativ egal.

Die sichtbarste Werbekampagne derzeit ist diejenige für Salt. Gelungen?
Ganz generell: Egal, welchen Namen sie genommen hätten, wir würden alle meckern und maulen. Nur: Der Name «Salt» ist intrinsisch nicht durchwegs positiv. Zu viel Salz ist schädlich, sogar tödlich. Man spricht von einer gesalzenen Rechnung oder einer versalzenen Suppe.

Salz braucht doch jeder zum Leben?
Ja, aber genau dieses Argument mit der Lebensnotwendigkeit hat eine andere Marke schon viel besser eingesetzt: O2. Sauerstoff braucht nämlich wirklich jeder zum Leben.

Und die Kampagne?
Der fehlt jegliche Idee.